vol.17 シバタ × タナベ経営SPコンサルティング本部

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2017年2月号

 

「商品力」×「販促力」で
ブランドロイヤルティーを高める

社内販促プロジェクトチーム「SSP」で成長を加速化

左から粕谷氏、川口氏、田澤氏、柴田氏、タナベ経営島田、木ノ下、田口

 

国内生産が生み出す美しいシルエットの婦人服で、ミセスの厚い信頼を集めるシバタ。現在、さらなるブランド付加価値の向上を目指して新たなプロモーションを推進中だ。

 

 

独自のカッティングでミセスの悩みを解決

 

岐阜県羽島市に本社を置くシバタは、婦人服の企画・製造・販売を手掛けるアパレルメーカーである。同社の創業は1964年。代表取締役会長の柴田稔氏が、現在のJR岐阜駅周辺に広がる繊維問屋街にブラウス専門メーカーとして店を開いたのが始まりだ。

 

岐阜は東京・大阪と並ぶアパレル産地として、日本のファッション産業を古くから支えてきた。同社は生産拠点が集積する地の利を生かし、高い機能性と美しいシルエットを併せ持つ独自のモノづくりを実現。基幹ブランドである『SIV(シヴ)』は、ファッション経験値の高い60代女性を中心に幅広い層から支持を集めている。

 

特に、看板商品である『美ライン』シリーズは、独自のカッティングによりバストアップとウエストシェイプをともに実現しながらも、着心地のよさを特長とする高機能カットソーだ。2008年8月の発売以来、8年間(2016年8月まで)の累計販売数が60万枚を超える人気シリーズである。

 

また、2013年に開発した『美肌4種』はスキンケア効果に着目した機能性パンツで、生地に吸湿性と柔軟性のあるシルクプロテインや皮膚の水分保持に優れたマリンコラーゲン、保湿効果の高いヒアルロン酸、外部刺激から肌を守るリン脂質ポリマーを配合。履くだけでしっとり肌に近づくという特長が話題となり、発売から4年で累計販売数15万枚を達成した。

 

「美肌4種は美肌効果だけでなく、美ラインと同様にカッティングにこだわったことで『スタイルがよく見える』とお客さまから評価をいただいています」と代表取締役社長の柴田裕生氏は話す。

 

多くの女性が抱える「いつまでも美しくありたい」という切実な願い。その願いに真摯(しんし)に向き合う姿勢が、同社の活発な商品開発の原動力となっている。

 

シバタは、岐阜・東京のショールームでそれぞれ年12回の展示会を開催し、年間4000近い新作アイテムを発表している。開発する力と豊富な商品ラインアップは同社の大きな強みだが、「活発に商品開発を行う一方、販促面では課題があった」(柴田氏)。

 

展示会に訪れるのは既存の取引先である婦人服専門店や卸売会社がほとんど。今後、さらに成長を目指す上で、新規開拓を含めた販売促進活動の強化が不可欠だと考えた柴田氏は、2015年に販売促進を目的とする社内プロジェクト「SSP(シヴ・セールス・プロモーション)」を発足させた。

 

柴田氏をはじめとするプロジェクトメンバーには、東京支店営業部係長の川口剛広氏、総務部係長の粕谷英司氏、営業部の田澤美香氏を抜擢(ばってき)。タナベ経営SPコンサルティング本部の島田、木ノ下も加わり、6人体制で新プロジェクトがスタートした。

 

どのように販売促進を展開するか――。自社の強みや課題を明らかにするため、取引先のバイヤーや、店舗で実際にシバタの服を購入している顧客の生の声を収集し、分析を実施した。顧客アンケートの実施は同社初の試みだったが、その成果は大きかった。「どこに商品の良さを感じているのか」「改良すべき点はどこか」などを取引先と顧客の両方の視点で見直すことで、今まで気付かなかったセールスポイントや改善点が見えてきた。

 

次に、アンケート結果を踏まえて今後のプロモーションの方向性をまとめた「販促戦略マップ」を作成。これに基づいて製品カタログの改善点の抽出や販促プロモーションの設計、営業活動方針の策定を行い、実際に活動を推進している。

 

例えば、シバタの考え方や商品の特長をまとめた「コンセプトブック」の作成や、日本最大級のファッション総合展示会への出展、新規顧客開拓の営業活動などは、今まで着手していなかった内容である。

 

「これまでは全て社内メンバーで販促を行っていましたが、ガラパゴス化していた部分もありました。新しい戦略が打てるようになったのはSSPの活動のおかげです」と柴田氏。SSPがきっかけとなり、社内に変化が起こり始めている。

 

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体のラインを美しく見せるカッティングを施した『美ライン』

 

「ファッションワールド東京」出展時のブース風景

「ファッションワールド東京」出展時のブース風景

 

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