vol.18 ベネッセコーポレーション × タナベ経営 SPコンサルティング本部

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2017年3月号

 

「ママの自己実現」を支援するソリューションが
メディアの価値を高める

左から西村氏、タナベ経営 島田、伊東

 

 

 

『たまごクラブ』『ひよこクラブ』『サンキュ!』などの雑誌によって、子ども・子育てファミリーマーケット向け市場を切り開いてきたベネッセコーポレーション。
しかし今、インターネットやSNSの浸透などによって母親たちの価値観が変わり、従来型の情報提供では支持が得にくくなったという。
現在の子ども・子育てファミリーマーケットの変化に対し、同社はどのように対応していこうとしているのか。同社Kids&Family本部に、その取り組みを聞いた。

 

 

読者を主役にした複数のママ向け雑誌を展開

 

「進研ゼミ」など通信教育事業のイメージが強いベネッセコーポレーション。実は、生活分野でも複数のメディアを展開し、多くのファンを有する企業である。その事業領域は「赤ちゃん」から「お年寄り」まで。人間のライフサイクルのあらゆる局面において、さまざまなメディアを通して情報を提供している。中でも、子ども・子育てファミリーマーケットの雑誌には、誰もが知るロングセラーの『たまごクラブ』『ひよこクラブ』『サンキュ!』がある。

 

たまごクラブ、ひよこクラブが創刊されたのは1993年。2誌同時創刊という珍しいスタイルで登場し、以来、今日に至るまで育児誌の雄として君臨している。

 

「創刊当時は、医師の記事が掲載されている教科書的な雑誌しかありませんでしたが、たまひよ(たまごクラブ、ひよこクラブの略)はマタニティー・ベビー市場に『読者が主役』という全く新しい切り口の編集方針で登場しました。その方針は今も受け継がれています。母親である記者が活躍し、テレビCMの導入や赤ちゃんを象徴するキャラクターの作成など数々の新しい試みを行い、それがママさんたちの共感を生んで受け入れられました」

 

そう語るのは、妊娠期から未就学期の子どもを持つ母親と子ども向けメディアを統括するKids&Family本部長の西村俊彦氏である。当時の常識を覆したこの編集方針により、「育児ママが集まる『砂場』が『雑誌』になった」と表現されるようになった。余談だが、創刊した1993年には「たま・ひよ(族)」が流行語大賞にも選ばれたほどだ。

 

また、サンキュ!は20~40代の主婦層に向けた生活情報月刊誌で、料理、収納、節約など生活全般の情報を提供する。雑誌不況といわれる現在も毎月36万5000部を発行し、主婦向け生活情報誌の中で部数を伸ばす雑誌である。

 

さらに、雑誌だけではなく「WOMEN’S PARK(ウィメンズ パーク)」「まいにちのたまひよ」「口コミサンキュ!」などのWebコンテンツや、「たまひよファミリーパーク」「主婦コレ!」などのイベントを含んだメディアミックスによる情報発信を展開し、全媒体で年間1600万人もの母親たちと接点を持っている。

 

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『たまごクラブ』『ひよこクラブ』『サンキュ!』など、ロングセラーの雑誌を手掛けている

 

 

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