ニューノーマル時代にインナーブランディングが人をつなぐ
平井 克幸

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2020年9月号

 

 

【図表】ブランドブックへの記載内容(例)

ブランドコンセプト:ブランドが目指す世界観や大切にしている価値観
ブランドプロミス:ブランドが顧客と約束する価値(専門性・人間性・社会性の三つの視点)
クレド・行動指針:ブランドを体現するための考え方や行動・判断基準
マネジメントガイド:ブランド価値を守るための部署や役割ごとのルール、社員としてのDo&Don’ts

 

 

インナーブランディングで「自分ゴト化」する

 

 

1.ブランドエンゲージメントの確立を目指す

 

当然の話だが、大層なコンセプトを発信するだけで中身がなければ、ブランドが単なる空き箱になってしまう。商品・サービスといった有形の価値も含めて、ブランドの価値はその主体である社員一人一人がどのように行動するかで決まる。そこで、社内向けのブランディング、いわゆる「インナーブランディング」が必要になる。

 

インナーブランディングの目的は、社員の「ブランドエンゲージメント」(自社のブランドに対する愛着や思い入れ)を高めていくことである。「ブランド=自分」と言えるくらいの思いがあれば、これほど強い状態はない。そのためには、一人一人に当事者意識を持たせ、ブランドを「自分ゴト」として捉えるよう仕向けていかなければならない。

 

インナーブランディングを進める上で最もやっかいな問題は、ブランド自体が社員にとって「他人事」になることだ。ブランディングは全社活動である。社長や役員、広報部門、プロジェクトメンバーなどの一部が理解し、実行したとしてもたかが知れている。しかし、部署や階層の壁を越えて、全ての社員を巻き込んだ形で進めていくことができれば、その効果は計り知れない。品質や顧客満足度の向上、採用の強化、新商品・新サービス開発など、さまざまな面での成果が期待できるだろう。

 

 

2.ブランドへの理解を深めるバイブルをつくる

 

インナーブランディングには、大きく分けて三つのステップがある。第1ステップは「理解」である。まずはブランドを理解するためのバイブルに相当するものを明文化しておきたい。これは、ブランド価値を高める上での社員の行動指針や判断基準を記したもので、「ブランドブック」などと呼ばれることが多い。

 

ブランドブックに盛り込む内容は、ブランドコンセプトで示した世界観とストーリー、顧客との約束であるブランドプロミスや、社員の行動指針であるクレドが挙げられる。

 

また、クレドに基づく品質検査や顧客対応といった部署ごとのマネジメントルール、日常活動の「Do & Don’ts(やるべきこととやってはいけないこと)」など、さらに具体的な内容にして、ブランドマネジメントを展開していく。(【図表】)

 

これら一連の流れで体系的に伝えることが、社員がブランドの提供価値を行動レベルで理解し、実務に落とし込んでいくことにつながる。

 

ブランド価値を高めるためのプロジェクトチームの運営や、ブランドブックを使った教育研修も理解度を高める上では効果的である。職種別・階層別に実施しても良いが、アウトプットの中身より、ディスカッションに重きを置きたい。コンセプトやプロミスに照らして、自分たちの日常活動が正しいかどうかを見つめ直す機会になれば、行動の実践に向けた第一歩になるはずだ。

 

 

 

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