vol.10 ロッテ × タナベ経営SPコンサルティング本部

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2016年7月号
 
歯の健康のためにキシリトールを
 
デンタルサポートガムのナンバーワンブランド『キシリトールガム』。「サポーター幼稚園活動」で歯の健康のためのキシリトール習慣を目指す。
 
 
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『キシリトールガム』でデンタルサポートガムの分野を切り開いたロッテ。さらなる品質の向上を目指すとともに、ニーズに合わせた商品展開を行っている。その一方で、人口減少によるマーケット縮小にも直面。幼稚園の子どもたちという新たな層へ、キシリトールガムの啓発を行っているという。マーケティング統括部の清水成家(なるか)氏と毛利彰太氏に、その取り組みを聞いた。

 
 
「ガム」の概念を変えたキシリトールガム
 
1948年に創業したロッテ。『グリーンガム』『クールミントガム』『ブラックブラックガム』などのロングセラー商品を発売し、現在はガムの国内シェア約5割以上を占めるナンバーワン企業である。中でも、『キシリトールガム』のブランド認知度は90%を超えており、知らない人はいないほどの揺るぎないポジションを確保している。
 
“キシリトール”はむし歯の原因となる酸をつくらず、カロリーも低いことから、1970年代にフィンランドで注目を集めた天然素材の甘味料だ。その特徴に以前から着目していた同社は、食品添加物として国が認可した1997年に満を持してキシリトールガムを商品化した。
 
2001年には歯の再石灰化を増強するガムとして、特定保健用食品(トクホ)の表示許可を取得。これにより、同社は従来のガムのネガティブなイメージをがらりと変え、「歯を丈夫で健康に保つガム」という新たなジャンルを生み出したのである。
 
発売当初は、認知度向上のため、キシリトールの研究が進んでいるフィンランドでの取り組みをPR。トクホの表示許可取得後は、キシリトールとフクロノリ抽出物(フノラン)、リン酸一水素カルシウムの関与成分によって歯の再石灰化を促進する「歯を丈夫で健康に保つ商品」としてブランドイメージを確立させた。その結果、現在では、「歯のためのガム」というコンセプトが消費者に浸透している。
 
マーケティング統括部の清水成家氏は、「1970年代には、ガムは敬遠されていました。キシリトールガムがその概念を覆したのは大きい。過去には考えられなかった『ガムをかむことが歯の健康につながる』というトピックによって市場に受け入れられたのだと思います」と話す。
 

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