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ブランディングを推進していくにあたってブランドマネジメントは必要不可欠です。
では、ブランドマネジメントを実行するうえで何が必要なのか？このコラムで解説します。
ブランドマネジメントで覚えておくべき3つのキーワード
ブランディングには終わりがありません。
自社あるいは商品・サービスのブランディングコンセプトを決め、統一されたデザインに一新する。一見するとブランドが完成したようにも思えますが、インナー・アウターともに認知浸透させ、そのブランド価値を長期に渡って維持し続けなければならず、そのために必要なのがブランドマネジメントです。
ブランドマネジメントとは、ブランドを維持管理し、発展させていくための仕組みやルールを社内システムとして構築することと言えます。
ブランドマネジメントにおいて重要なキーワードが【デザイン・クオリティ・ビジネスモデル】の3点です。
1．デザイン
ブランドにおいて顧客が一番に目にするのは、デザインです。
デザインの雰囲気が変われば、ブランドに対するイメージも簡単に崩れてしまいます。
しかし、企業においてデザインを扱う部門あるいは、人は多岐に渡るため、どの担当部門・担当者が手がけても統一されたイメージとなるよう、デザインマニュアルの作成が必要不可欠です。
デザインマニュアルでは、ロゴやキービジュアル、キャラクター等、ブランドイメージを担う各種クリエイティブにおいて、配色・余白・フォント・バランス・NG項目などをルール決めします。
2．クオリティ
顧客がブランドに期待する品質を保つことも、ブランドマネジメントの重要な役割です。
ここで言う品質とは、商品・サービスにとどまらず、顧客と接点をもつ社員のレベルも含みます。
商品・サービスについては、品質基準や検査方法などを詳細に記したマニュアルを作成し、運用していくことが有効です。
社員については、インナーブランディングを通してブランドを社員に認知浸透させるのはもちろんのこと、行動指針等でブランドを体現する際のマニュアルを作成することが有効です。
また、定期的なCS（顧客満足度）調査で社員の品質チェックをすることもマネジメントに必要となります。
3．ビジネスモデル
ブランディングに取り組むメリットのひとつに「価格競争からの脱却」がありますが、それを忘れて足元の業績対策のために安易な値引きを始めてしまうと、同時にブランド価値も下がっていきます。
経営的に必要であれば、ロープライスの別ブランドを立ち上げることで対応する方法もあります。
ブランドマネジャーの役割とは
ブランドマネジメントを実装するうえで要となるのが、組織体制です。
開発部門・営業部門・製造部門と、ひとつのブランドに関与する部門は複数あるため、それらを横断的に一気通貫で管理する「ブランドマネジャー」を配置することが望ましいとされています。
ブランドマネジャーの役割は、大きく以下の3点にまとめられます。
1．ブランド認知浸透施策立案
ブランド構築ができれば、次は認知浸透のフェーズとなります。
先に述べたブランドマネジメントの3つのキーワードを注視しながら、社内外へ認知させるためのアウター・インナーコミュニケーション施策を立案していきます。
2．社内外を含めたブランディングチームのリーダーシップ
上記「1．ブランド認知浸透施策立案」の進行にあたって、ブランディングチームのけん引も必要です。
社内だけで実行できる施策は限られるため、社外のパートナーも一員としたチームを組成し、ブランディングに取り組むケースが大半ですが、関与する人数が多くなればなるほど、ブランドコンセプトからずれた施策が生まれる可能性もあります。
そのため、ブランドマネジャーのリーダーシップが不可欠となります。
3．ブランディングの効果測定
ブランディングは、販売促進のプロモーションのように目先の売上増加といった即効性を期待できるものではないため、KPIの設定を課題と考える企業は多いかと思います。
ブランディングの本来の目的をふまえ、販売単価、粗利益率、リピート率、社員のエンゲージメント率などをKPIとし、定点的に測定することをおすすめします。
ブランドマネジメントの成功事例
国産タオルのナンバーワンブランド 「今治タオル」
「今治タオル」と聞けば、多くの人が、安心・安全・高品質な国産タオルとすぐに思い浮かべるのではないでしょうか。
この今治タオルブランドをつくり、維持管理しているのが、愛媛県今治市のタオルメーカーを中心とした企業が加盟する今治タオル工業組合の「今治タオルプロジェクト」です。
2007年にこのプロジェクトによって生まれたブランドが、15年以上もその価値を維持向上できているのには3つの理由があります。
1．品質基準と検査方法
今治タオルの特徴である「吸水性」を担保するため、タオル片を水に浮かべて沈み始めるまでの時間を計測する沈降法という検査方法を導入しています。
「未洗濯時」と「三回洗濯時」の両方で5秒以内に沈んだものだけが、今治タオルブランドとして認定されます。
2．ブランドマニュアルの作成
今治タオルブランドの商品を製造・販売する企業が守るべき基準をまとめた、「今治タオルブランドマニュアル」が作成されています。
12項目の品質基準や、ブランドマークの使用方法などが詳細に記載されており、今治タオルとして世に出るものはすべてこのマニュアルと「今治タオルブランド商品認定事業規約」に基づき、認定を受けています。
また、このマニュアルは3年に1回改訂されており、ブランド、さらにはブランドの品質基準自体の陳腐化を防ぐ仕組みも備えられています。
3．資格制度による人材育成
組合独自の制度として、タオル選びの専門アドバイザーを育成する「タオルソムリエ制度」、認定を受けた熟練技術者のみが称号を与えられる「タオルマイスター制度」があります。
製造・販売どちらの現場にもブランドを正しく伝承していける人材を育成する制度です。
まとめ
ブランドが持つ差別化された具体的な付加価値が顧客に正しく伝わり、それによって正しいブランドイメージを持ってもらうことは、選ばれるブランドになるための第一歩です。
また、前述の通り、ブランディングとは即効性のあるものではなく、持続性と一貫性が求められる取り組みであるため、適切な管理・仕組化が必要となります。
ぜひ本コラムを参考に、長く発展するブランドをつくるためのマネジメントを実践していただければと思います。
