ブランディングとデジタルマーケティングの同時展開で企業競争力が向上

ブランディングとデジタルマーケティングの同時展開で企業競争力が向上

デジタルへのビジネスモデルシフトが受注増に直結

2つの住宅ブランドを立ち上げ、住宅販売数を大きく伸ばす株式会社 土屋ホーム様。好調の裏側には、北海道らしさ、土屋ホームらしさを明確にするブランディングと、ブランドと一体化した緻密なデジタルマーケティング戦略があります。ブランディングについては、2019年に『CARDINAL HOUSE（カーディナルハウス）』と『LIZNAS（リズナス）』の2ブランド制をスタート。2021年の受注数は『CARDINAL HOUSE』『LIZNAS』を合わせて659棟と、ブランド投入前と比べて約1.7倍になり、全社の収益改善に大きく貢献しています。
2つのブランドはターゲットが異なります。まず、『CARDINAL HOUSE』は「テイラーメイド・アトリエ」をキャッチフレーズに展開する注文住宅のブランドで、世界で1つしかないこだわりの家づくりをご提案します。

一方、『LIZNAS』は「価値ある家を、お手頃に」提供する企画住宅ブランド。土屋ホーム品質はそのままに、精緻な計算に基づいたコストカットを実現し、リーズナブルな価格と暮らしやすさとを両立する150種のプランを開発しています。住宅購入のボリュームゾーンである20代、30代を中心に受注を伸ばしています。

50年以上の歴史を持つ株式会社
土屋ホーム様は、北海道内において高性能の注文住宅というイメージが定着。2ブランド体制を導入されたのはなぜか

「少しお高い注文住宅メーカー」というイメージからの脱却と、営業のデジタルシフトが目的です。当社は、北海道の厳しい自然の中でも快適に過ごせる、高性能で環境に優しい注文住宅を多数手掛けてきましたが、半面で「土屋ホームは高い」というイメージが定着しつつありました。

今回のブランディングでは、北海道ブランドを全面に打ち出した上で、高級路線の『CARDINAL HOUSE』、お手頃な『LIZNAS』として商品を明確化。さらに、ホームページやSNSなどに重点を置いたデジタルマーケティングを前提に、デジタルで刺さるビジュアルやキーワードにこだわってブランドの世界観を作り上げていきました。

営業のデジタルシフトを推進されたきっかけは何だったか

ブランディングの前提として、営業のデジタルシフトが念頭にありました。
きっかけは、「アメリカの大手自動車会社はデジタルで顧客情報を集めてホームページで差別化を図っており、顧客はスマートフォンで買いたい車を決める時代になっている。日本の住宅業界もいずれそうなる」と聞いて衝撃を受けたことですが、それまで見えていなかった景色がはっきりと見えたことで、すぐに営業のデジタルシフトを決意。デジタルに欠かせない要素が「見せ方（ブランド）」と「情報量」であると判断しデジタルシフトを推進しました。

持続成長にはビジネスモデルの転換が不可欠と考えて決断したものの、それまで当社はデジタルマーケティングとは無縁だったので、まずは札幌の7拠点のみで取り組みをスタート。デジタルシフトに確かな手応えを感じたのは、2020年のゴールデンウィークでした。コロナ禍で展示場の来場者数が軒並み大幅に減少したにもかかわらず、札幌エリアの受注が20％増を記録。そうした成功体験をつくりながら、他拠点へ水平展開していきました。数字を分析すると、以前は年間のデジタルリード数が100～150件ほどでしたが、この3年間で100倍以上と大きく伸長。また、全受注に占めるデジタルからの集客も、以前は8.9％だったのに対して2021年は64％まで拡大しています。すでに全受注の半数以上はデジタルからの集客が占めるなど、ビジネスモデルが大きく変わりました。今後は、リードの数より濃さに重点を置いた施策に挑戦していこうと考えています。

住宅ブランドを構築したことで競争力が高まっている。成功の秘訣は何か

2ブランドの立ち上げが経営改善につながっていますが、企画住宅『LIZNAS』の成長が業績に大きく貢献しています。
2ブランド体制にシフトする以前は注文住宅と企画住宅の構成比は9対1でしたが、2021年は6対4になりました。注文住宅の受注数はほとんど変化していないため、企画住宅の受注数がそっくり受注増になっているかたちです。デジタル営業が浸透した拠点では企画住宅の受注数が伸びているので、全エリアでデジタル営業を展開できれば企画住宅の割合をさらに上げられると考えています。
当面の目標は企画住宅の受注を5対5まで伸ばすこと。企画住宅は設計コストが抑えられるため、経営改善にも大きく寄与しています。ブランド構築とデジタルマーケティングを両輪で回した成果、お客さまとの商談がスムーズに進むようになりました。以前と比べ、モデルハウスに来店されたお客さまが、土屋ホームやブランドのことをかなり研究されているように感じています。

中には、少し背中を押すと「土屋ホームにします」と即決されるケースもあり、下調べされているお客さまほど最初のアポイントから意思決定までの時間が短い傾向にあります。ブランディングやデジタルマーケティングに力を入れたことで、お客さまの情報量が圧倒的に増えており営業効率が上がりました。